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消除认知偏见才能进一步理解瑞幸、江小白



  “认知偏见”这个心理学名词常常被用来分析人们的消费决策行为。实际上,在消费之前,认识每一个品牌的时候,就已经存在了认知偏见。

  追溯到商业上,不论是建立一项传统,或者打破刻板印象,都是生意。

  

 

  以咖啡为例,咖啡产业,过去在中国绝对没有太大声量,在瑞幸进入之前,除了星巴克,很少有民族品牌为大众所知晓。中国13亿人口,没有喝过咖啡、认为咖啡不好喝的比比皆是。

  在这样的情况下,咖啡品牌首先需要解决的是从毫无认知,或者是让中国人每个人起码都尝一次咖啡,才有资格让国人进一步谈谈其它专业的咖啡问题。

  所以,第一阶段必然要做用户普及。如此一来,就不难理解,瑞幸咖啡的一系列动作。降低消费门槛,花钱打品牌,是一个品牌的正常行为。何况这个品牌花出去的每一块钱都转化成了用户的认知观念。

  同样的刻板印象,也出现在白酒行业里。只不过相较于咖啡,白酒在中国已经形成一种深厚的文化认知。传统白酒喜欢讲历史、讲工艺、讲传承、讲各种高大上的故事,主打政商消费和成功人士,塑造了“高大上”的品牌调性。白酒行业的二八定律更是决定了新的进入者如果按照传统路径,根本无力竞争。

  简言之,生意已经让老大哥们做完了,后来者还做什么?

  不过,江小白不这么想。

  

 

  对于江小白的成功,首先你要想通一个问题:喝茅五洋的,和喝江小白的,是一拨人吗?

  当然不是。

  它把目光盯准了年轻人市场。

  对于大多数年轻人而言,都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒产生了抵触。在他们看来,白酒往往是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。也不习惯味道,一提到白酒,便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

  正是因为年轻人不爱喝传统的白酒,江小白才找到了新生意。自诞生之初,江小白就把自己定位为一款为年轻人而生的酒。区别于传统的酒桌文化,江小白不上圆桌,上三五好友小聚的方桌,把年轻人的“小聚、小饮、小时刻、小心情”作为主要消费场景,和年轻人一起玩耍。

  年轻人爱喝什么样的酒,江小白就对白酒进行什么样的改造。低度、清爽、顺口,好喝就行。在此理念上,江小白持续加码味道升级,延伸出纯饮、淡饮、手工精酿和混饮系列。与传统尊贵、高端的品牌不同,消费者一看名字就知道怎么喝、怎么玩。

  这一系列味道革新,逐渐让年轻人卸下对白酒的防备,甚至有点儿喜欢起来。

  对现实的反思往往蕴藏着商机。要在旧体系之上建立新的商业逻辑,首先要做的是触达,也就是把你的产品交到消费者手上。因此,你就要明确,到底是什么阻碍了消费者的脚步,然后把那面墙打掉。




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